Quando o fornecedor reajusta a tabela, a loja tem cinco caminhos: absorver o aumento, repassar ao preço só o valor em reais que o custo subiu, repassar o suficiente para manter a margem em reais, repassar o suficiente para manter a margem percentual, ou repassar uma parte agora e o resto depois. A diferença entre eles é quanto volume de vendas cada um exige para o lucro não cair. Absorver um aumento de 10% no custo pode exigir mais de um quarto de vendas a mais; repassar o mesmo percentual permite perder quase um décimo do volume sem ganhar menos. A conta abaixo mostra cada opção com o mesmo produto, para que a escolha seja feita com números, e não no susto.
Os critérios desta comparação
Cada opção é avaliada por quatro critérios:
- Margem de contribuição por unidade: o que sobra de cada venda depois do custo da mercadoria e das despesas variáveis, para pagar os custos fixos e gerar lucro.
- Volume necessário para empatar: quanto as vendas precisam subir, ou quanto podem cair, para a margem de contribuição total do mês ficar igual à de antes do reajuste.
- Risco comercial: a chance de o cliente perceber o aumento e comprar menos ou comprar no concorrente.
- Esforço de execução: o trabalho de recalcular preços, trocar etiquetas, atualizar tabelas e explicar a mudança.
O produto hipotético usado em todas as contas custa R$ 30 e é vendido por R$ 50. As despesas variáveis, como tributos sobre a venda, taxa de cartão e comissão, somam 12% do preço, ou R$ 6. A margem de contribuição é de R$ 14 por unidade, 28% do preço. A loja vende 1.000 unidades por mês, o que gera R$ 14.000 de margem de contribuição. O fornecedor reajusta o custo em 10%, de R$ 30 para R$ 33.
Opção 1: absorver o aumento
O preço fica em R$ 50. O custo vai a R$ 33, e as despesas variáveis continuam em R$ 6, porque dependem do preço. A margem de contribuição cai para R$ 11 por unidade, 22% do preço.
Para manter os R$ 14.000 do mês, a loja precisaria vender 14.000 ÷ 11 = cerca de 1.273 unidades, ou seja, 27% a mais, sem nenhuma mudança que justifique esse aumento. Se o volume ficar igual, a margem total do mês cai R$ 3.000. Um aumento de 10% no custo virou uma perda de 21% na margem de contribuição, porque ele sai inteiro da parte que sobra.
Absorver faz sentido em poucas situações: quando o reajuste é temporário e o fornecedor já sinalizou a volta, quando o produto é a referência de preço que o cliente usa para comparar a loja com o concorrente, ou quando o item tem peso tão pequeno nas vendas que o efeito no total é irrelevante.
Opção 2: repassar só o valor em reais do aumento
É a reação mais comum: o custo subiu R$ 3, o preço sobe R$ 3 e vai para R$ 53. Parece neutro, mas não é. As despesas variáveis acompanham o preço e passam para R$ 6,36. A margem de contribuição fica em R$ 53 − R$ 33 − R$ 6,36 = R$ 13,64.
A perda é pequena, R$ 0,36 por unidade, mas existe: para manter a margem total do mês, as vendas teriam de subir cerca de 3%. E esse repasse de 6% no preço ainda é percebido pelo cliente, ou seja, a loja corre o risco comercial de um aumento sem recompor o que perdeu. O erro está em esquecer que tributos, taxa de cartão e comissão crescem junto com o preço.
Opção 3: repassar o suficiente para manter a margem em reais
Aqui o objetivo é que cada unidade continue deixando R$ 14. O preço precisa cobrir o custo novo, a margem desejada e as despesas variáveis sobre o próprio preço. A conta é: (custo + margem em reais) ÷ (1 − percentual das despesas variáveis) = (33 + 14) ÷ 0,88 = R$ 53,41.
O preço sobe 6,8%, e a margem de contribuição por unidade fica exatamente em R$ 14. Se o volume não mudar, o lucro do mês também não muda. A margem percentual cai de 28% para cerca de 26%, mas é a margem em reais que paga o aluguel e a folha.
É o repasse mínimo para não perder dinheiro com o mesmo volume. Em produtos em que o cliente compara preços com atenção, ele costuma ser o ponto de partida mais equilibrado.
Opção 4: repassar o suficiente para manter a margem percentual
Se a loja forma preço com um multiplicador sobre o custo, o repasse é automático: o mesmo multiplicador sobre R$ 33 leva o preço a R$ 55, 10% a mais. As despesas variáveis vão a R$ 6,60, e a margem de contribuição sobe para R$ 15,40 por unidade, mantendo os 28%. Quem precisar rever como o multiplicador se relaciona com a margem encontra a conta em markup e margem de lucro: qual a diferença.
Com R$ 15,40 por unidade, a loja chega aos R$ 14.000 do mês vendendo cerca de 909 unidades. Ela pode perder até 9% do volume sem ganhar menos do que antes. Essa folga é o argumento a favor desta opção: o reajuste de custo costuma atingir todos os concorrentes que compram do mesmo fornecedor ou da mesma cadeia, e o mercado tende a repassar.
O risco é ser o primeiro a subir. Se a concorrência demora a repassar e o produto é muito comparado, a queda de volume pode passar dos 9%, e a opção vira prejuízo.
Opção 5: repassar em etapas
A loja sobe uma parte agora e o restante depois de algumas semanas, por exemplo R$ 2 agora, levando o preço a R$ 52, e o restante quando os concorrentes tiverem reajustado ou quando chegar o próximo lote. Na primeira etapa, a margem de contribuição fica em R$ 52 − R$ 33 − R$ 6,24 = R$ 12,76, e a loja precisaria vender cerca de 10% a mais para manter a margem total.
O repasse em etapas reduz o choque para o cliente e dá tempo de observar o mercado, mas custa margem durante a transição e dá mais trabalho: dois reajustes de etiqueta, de cadastro e, no atacado, de tabela comunicada aos clientes. Ele só vale se a segunda etapa tiver data definida. Sem data, a etapa provisória vira permanente.
As cinco opções lado a lado
| Opção | Preço | Margem por unidade | Margem % | Volume para empatar |
|---|---|---|---|---|
| Antes do reajuste | R$ 50,00 | R$ 14,00 | 28% | referência |
| 1. Absorver | R$ 50,00 | R$ 11,00 | 22% | cerca de 27% a mais |
| 2. Repassar o valor | R$ 53,00 | R$ 13,64 | cerca de 26% | cerca de 3% a mais |
| 3. Manter a margem em reais | R$ 53,41 | R$ 14,00 | cerca de 26% | o mesmo volume |
| 4. Manter a margem percentual | R$ 55,00 | R$ 15,40 | 28% | até 9% a menos |
| 5. Primeira etapa do repasse | R$ 52,00 | R$ 12,76 | cerca de 25% | cerca de 10% a mais |
A tabela deixa claro onde está a decisão real: entre as opções 3 e 4, a diferença é de R$ 1,59 no preço e de cerca de 9 pontos na tolerância a perda de volume. A escolha depende de quanto o cliente daquele produto reage a preço.
Como estimar a reação do cliente antes de decidir
A tolerância de volume da tabela só ajuda se você tiver alguma ideia de como o cliente reage a preço naquele produto. Três fontes de dados que a própria loja já tem permitem essa estimativa sem pesquisa de mercado:
- Reajustes anteriores: compare as vendas do item nas quatro semanas antes e depois do último aumento de preço. Se o volume quase não mudou, o item é pouco sensível; se caiu de forma clara e não voltou, ele é muito sensível.
- Itens equivalentes: quando há duas versões do mesmo produto com preços diferentes na prateleira, observe se a diferença de vendas acompanha a diferença de preço. Isso indica quanto o cliente troca de opção por alguns reais.
- Frequência de compra: produtos comprados toda semana têm o preço memorizado pelo cliente; produtos comprados uma ou duas vezes por ano raramente têm.
Com essa estimativa, a comparação fica objetiva. Suponha que, no último reajuste de 8%, as vendas do item caíram cerca de 4% e se mantiveram assim. Para o aumento de 10% da opção 4, uma queda na faixa de 5% a 6% é uma estimativa razoável, abaixo da folga de 9%: a opção 4 tende a deixar mais dinheiro do que a 3. Se a queda anterior tivesse sido de 12%, a conclusão seria a oposta.
O estoque comprado ao preço antigo
Uma dúvida frequente é se o reajuste deve valer também para as unidades que já estão na prateleira, compradas a R$ 30. A conta que orienta essa decisão é a da reposição: quando essas unidades forem vendidas, o dinheiro vai comprar as próximas a R$ 33. Vender o estoque antigo pelo preço antigo significa repor menos unidades com o mesmo dinheiro, o que aperta o capital de giro justamente no momento em que o custo subiu.
Por outro lado, há um ganho de transição: enquanto o estoque antigo dura, a loja pode segurar o preço e usar essas semanas para observar a concorrência, o que funciona como um repasse em etapas sem perda de margem. A regra prática é decidir pelo tamanho do estoque: se ele cobre poucos dias de venda, reajuste já; se cobre meses, defina a data do reajuste com base no ritmo de saída. Em qualquer caso, o preço informado ao cliente na etiqueta, no cadastro e na tabela precisa ser o mesmo, e a atualização deve acontecer ao mesmo tempo em todos esses lugares.
Alternativas fora do preço
Antes de decidir entre as cinco opções, vale verificar se o aumento pode ser reduzido na origem. Três caminhos costumam ser avaliados:
- Negociar o reajuste: pedir prazo maior de pagamento, frete incluso ou a manutenção do preço antigo para um pedido programado, o que dilui o aumento sem mexer na tabela.
- Comparar com outro fornecedor: pelo custo total da compra, incluindo frete, prazo e pedido mínimo, e não só pelo preço unitário. A comparação com um fornecedor alternativo também serve de argumento na negociação.
- Ajustar o sortimento: dar mais espaço a um item similar com margem melhor, sem retirar o produto que o cliente procura.
Essas alternativas raramente eliminam o reajuste, mas podem reduzir o tamanho do repasse necessário. Uma visão mais ampla sobre a relação com quem vende para a loja está no texto sobre como avaliar fornecedores.
Recomendação por perfil de negócio
- Varejo de itens muito comparados, como alimentos básicos e produtos de marca conhecida: comece pela opção 3, que mantém a margem em reais com o menor aumento possível. Acompanhe o preço da concorrência nas semanas seguintes e avance para a opção 4 quando o mercado tiver repassado.
- Varejo de itens pouco comparados, com mix próprio ou atendimento como diferencial: a opção 4 tende a funcionar, porque a perda de volume costuma ficar dentro dos 9% de folga.
- Atacado com tabela comunicada aos clientes: o repasse em etapas, com datas anunciadas com antecedência, reduz atrito com clientes que precisam ajustar os próprios preços. Defina a segunda etapa já no primeiro comunicado.
- Produto que funciona como referência de preço da loja: absorver por um período curto pode ser estratégico, desde que a perda seja compensada em outros itens e tenha prazo para acabar.
- Em qualquer perfil: evite a opção 2. Ela parece justa, mas tem o risco comercial de um aumento sem recompor a margem.
Seja qual for a escolha, registre o custo novo, o preço novo e a data, e compare as vendas do item nas quatro semanas seguintes com as quatro anteriores. É essa comparação que diz se a opção escolhida acertou o comportamento do cliente ou se o preço precisa de um segundo ajuste.
