Markup e margem medem a mesma diferença entre custo e preço, mas a partir de bases diferentes. O markup é calculado sobre o custo: quanto você acrescenta ao que pagou. A margem é calculada sobre o preço de venda: quanto de cada real vendido sobra depois de tirar o custo. Um produto que custa R$ 50 e é vendido por R$ 100 tem markup de 100% e margem de 50%. Quem usa um número no lugar do outro forma preço abaixo do planejado sem perceber.
O que é markup
Markup é o fator aplicado sobre o custo para chegar ao preço de venda. Ele aparece de duas formas, e as duas descrevem a mesma coisa:
- Markup multiplicador: preço dividido pelo custo. No exemplo de R$ 50 e R$ 100, o multiplicador é 2.
- Markup percentual: quanto o preço está acima do custo, em porcentagem do custo. No mesmo exemplo, (100 − 50) ÷ 50 = 100%.
O markup é prático no balcão: com o multiplicador definido, basta multiplicar o custo de cada item que chega. Por isso muita loja trabalha com um multiplicador por família de produtos. O problema é que ele, sozinho, não diz quanto sobra do preço para pagar as despesas e o lucro. Para isso existe a margem.
O que é margem
Margem é a parte do preço de venda que sobra depois de descontado o custo, expressa como porcentagem do preço. A conta é (preço − custo) ÷ preço. No exemplo, (100 − 50) ÷ 100 = 50%.
A margem conversa diretamente com o resultado da empresa, porque as despesas também costumam ser medidas como porcentagem do faturamento. Se o aluguel, a folha e as contas fixas consomem uma fatia das vendas, é a margem que precisa cobrir essa fatia e ainda deixar lucro.
A conta lado a lado: o mesmo produto, dois números
A tabela abaixo usa um custo hipotético de R$ 50 e mostra como markup e margem andam em ritmos diferentes à medida que o preço sobe.
| Preço de venda | Markup percentual | Margem |
|---|---|---|
| R$ 60,00 | 20% | 16,7% |
| R$ 75,00 | 50% | 33,3% |
| R$ 100,00 | 100% | 50% |
| R$ 150,00 | 200% | 66,7% |
Dois padrões aparecem. O markup é sempre maior que a margem para o mesmo preço. E a margem nunca chega a 100%, enquanto o markup pode passar de 100% sem nenhum problema. Quando alguém diz que trabalha com "margem de 150%", quase certamente está falando de markup.
O erro mais comum: aplicar a margem desejada sobre o custo
O tropeço clássico acontece assim: o dono decide que quer 30% de margem e acrescenta 30% ao custo. Com custo de R$ 50, o preço vira R$ 65. Só que a margem real desse preço é (65 − 50) ÷ 65, ou seja, cerca de 23%. Faltam sete pontos em relação ao que foi planejado, em todos os itens precificados desse jeito.
A correção é dividir o custo pelo complemento da margem: preço = custo ÷ (1 − margem). Para 30% de margem sobre R$ 50, o preço é 50 ÷ 0,70, aproximadamente R$ 71,43. Repare que isso corresponde a um markup de cerca de 43%. Ou seja, para ter 30% de margem é preciso aplicar 43% de markup.
Uma forma rápida de conferir qualquer tabela de preços: pegue um item, faça (preço − custo) ÷ preço e veja se o resultado bate com a margem que você acha que tem.
Margem bruta, margem de contribuição e margem líquida
A palavra "margem" sozinha é ambígua, porque existem pelo menos três, e cada uma desconta uma camada a mais de gastos.
- Margem bruta: preço menos o custo da mercadoria. É a do exemplo acima e a mais fácil de calcular item a item.
- Margem de contribuição: preço menos o custo da mercadoria e menos as despesas que só existem porque a venda aconteceu, como tributos sobre a venda, taxa da maquininha de cartão, comissão do vendedor e frete pago pela loja. É o quanto cada venda contribui para pagar as despesas fixas.
- Margem líquida: o que sobra depois de pagar também as despesas fixas, como aluguel, salários e contas. Costuma ser medida no total do mês, não por produto.
Um exemplo hipotético mostra a distância entre elas. Um item vendido a R$ 100 com custo de R$ 50 tem margem bruta de 50%. Se a venda gera R$ 8 de tributos, R$ 3 de taxa de cartão e R$ 2 de comissão, a margem de contribuição cai para 37%. Se as despesas fixas da loja equivalem a 25% do faturamento, sobram cerca de 12% de margem líquida. O dono que olha só para os 50% acha que está folgado, quando a folga real é bem menor.
Os tributos sobre a venda variam conforme o regime tributário, a atividade e o produto. O percentual que entra nessa conta deve ser confirmado com o contador da empresa, e não copiado de outra loja.
Como o markup se relaciona com as despesas
Há uma forma de montar o markup que já embute as despesas e o lucro desejado, chamada de markup divisor. A lógica é somar, em porcentagem do preço de venda, tudo o que o preço precisa cobrir além do custo da mercadoria:
- despesas variáveis da venda (tributos, cartão, comissão);
- despesas fixas, como fatia do faturamento esperado;
- lucro desejado.
Se essa soma der, hipoteticamente, 45%, o preço sai de custo ÷ (1 − 0,45), ou custo ÷ 0,55. Com custo de R$ 50, o preço fica em torno de R$ 90,91, e o multiplicador equivalente é cerca de 1,82. É a mesma fórmula usada para corrigir o erro mais comum, mais acima, só que com todas as despesas na conta.
O ponto fraco desse método é a fatia das despesas fixas: ela depende do faturamento previsto. Se as vendas caem, a mesma despesa fixa passa a pesar mais em cada real vendido, e o markup que funcionava deixa de cobrir tudo. Por isso vale refazer a conta quando o faturamento muda de patamar.
Quando usar cada um
Os dois números têm papéis diferentes, e nenhum substitui o outro:
- Markup serve para operar: precificar rapidamente a mercadoria que chega, aplicar o mesmo critério a uma família de produtos, conferir se um reajuste de fornecedor foi repassado.
- Margem serve para avaliar: comparar produtos entre si, saber quanto cada venda deixa para cobrir as despesas, acompanhar o resultado do mês.
Na prática, o caminho mais seguro é decidir primeiro a margem que o preço precisa ter e só depois converter essa margem no markup que será aplicado no dia a dia. Quem quer aprofundar o uso desses números na rotina financeira pode ver as orientações para a gestão financeira de pequenos negócios.
Erros comuns com markup e margem
- Usar o mesmo markup para tudo. Produtos com giro, concorrência e despesa de venda diferentes raramente aguentam o mesmo multiplicador. Separe ao menos por família.
- Esquecer o custo de reposição. Se o fornecedor reajustou, o markup aplicado sobre o custo antigo gera um preço que não paga a próxima compra.
- Calcular margem sem o frete de compra. O custo da mercadoria inclui o que se paga para ela chegar à loja, e não só o valor da nota.
- Comparar desconto com margem. Um desconto de 10% sobre um preço com 30% de margem bruta não corta 10% do lucro: corta um terço da margem bruta daquele item. Antes de liberar desconto, refaça a conta.
- Olhar só a margem bruta. Um produto com margem bruta alta, mas vendido sempre no cartão parcelado e com comissão, pode ter margem de contribuição menor que um item mais barato. Para entender o efeito disso no conjunto, as estratégias para aumentar margens no atacado mostram o mesmo raciocínio aplicado a volumes maiores.