6 mitos sobre desconto e promoção que corroem a margem da pequena loja

Desconto é a ferramenta comercial mais fácil de usar e a mais fácil de errar, porque o efeito dele no lucro é muito maior do que o percentual anunciado. Os seis mitos abaixo aparecem com frequência em pequenas lojas e distribuidoras. Na maioria deles, a conta usa o mesmo produto hipotético: preço de R$ 100, custo da mercadoria de R$ 60 e 10% do preço em despesas variáveis, como tributos sobre a venda e taxa de cartão. Ele deixa R$ 30 de margem de contribuição por unidade, o que sobra para pagar os custos fixos e gerar lucro.

"Um desconto de 10% reduz o lucro em 10%"

Falso. O desconto sai inteiro da margem, e não do preço como um todo. Com 10% de desconto, o preço vai para R$ 90. O custo da mercadoria continua em R$ 60, e as despesas variáveis caem para R$ 9, porque são proporcionais ao preço. A margem de contribuição passa de R$ 30 para R$ 21: uma queda de 30%, e não de 10%.

A consequência prática é o volume necessário para empatar. Para ganhar os mesmos R$ 30 de antes com R$ 21 por unidade, a loja precisa vender 30 ÷ 21 = 1,43 vez o volume normal, ou seja, 43% a mais. Quanto menor a margem do produto, mais pesado fica o desconto: em um item com margem de contribuição de 15% e as mesmas despesas variáveis de 10%, um desconto de 10% exige vender cerca de 2,5 vezes o volume normal para manter o mesmo ganho.

Para o produto do exemplo, o aumento de vendas necessário cresce rápido conforme o desconto:

"Se a promoção aumentou o faturamento, ela deu certo"

Nem sempre. Faturamento mede quanto entrou, e não quanto sobrou. Suponha que a loja venda normalmente 1.000 unidades do produto por mês: faturamento de R$ 100.000 e margem de contribuição de R$ 30.000. Durante a promoção de 10%, as vendas sobem para 1.300 unidades.

O faturamento cresceu 17%, a equipe trabalhou mais, o estoque girou mais rápido, e a loja ganhou R$ 2.700 a menos. E há um efeito que a tabela não mostra: parte dos clientes que compraram na promoção apenas anteciparam compras que fariam no mês seguinte, a preço cheio. Se as vendas caem logo depois da promoção, essa queda também entra na conta. A métrica certa para avaliar uma promoção é a margem de contribuição total do período, comparada com a de um período parecido sem promoção.

"Leve 3, pague 2 é um desconto pequeno, porque o cliente leva mais"

É um desconto grande. Quem leva três unidades e paga duas recebe 33,3% de desconto sobre o total. Com o produto do exemplo, a loja recebe R$ 200 por três unidades, paga R$ 180 de mercadoria e R$ 20 de despesas variáveis. A margem de contribuição da venda é zero.

A mecânica funciona quando a margem é alta, quando o produto tem custo baixo em relação ao preço ou quando o objetivo é desovar um item específico. Antes de anunciar, faça a conta da venda completa, e não só do preço por unidade. Uma alternativa que custa menos é o desconto só na terceira unidade, por exemplo pela metade do preço: a loja recebe R$ 250 pelas três, e a margem da venda fica em R$ 45, metade da margem normal de R$ 90, em vez de zero.

"Dá para subir o preço antes e dar o desconto depois, sem perder nada"

Falso nas duas pontas. Primeiro, a conta não volta ao ponto de partida: subir 10% e depois dar 10% de desconto leva o preço de R$ 100 para R$ 110 e depois para R$ 99, porque o desconto incide sobre o valor maior. Para voltar exatamente aos R$ 100, o aumento teria de ser de cerca de 11,1%.

Segundo, e mais importante, anunciar como desconto um preço que foi inflado antes engana o cliente. Além de desgastar a confiança de quem percebe, essa prática pode gerar reclamações e problemas com órgãos de defesa do consumidor. Se a margem não comporta o desconto, a decisão honesta é não dar o desconto, ou dar um desconto menor.

"Desconto para pagamento à vista é igual a desconto de promoção"

São coisas diferentes. O desconto de promoção sai da margem. O desconto à vista pode sair de custos que a loja deixa de ter quando recebe na hora.

Suponha que, no cartão de crédito parcelado, a loja pague uma taxa hipotética de 5% e receba o dinheiro ao longo de vários meses. No pagamento instantâneo ou em dinheiro, ela não paga essa taxa e recebe no mesmo dia. Um desconto de até 5% para quem paga à vista deixa a margem praticamente igual e ainda antecipa o caixa. Acima disso, a diferença passa a sair da margem, como em qualquer promoção. As taxas reais variam conforme o contrato com a operadora e a modalidade, e devem ser conferidas no extrato de cada mês.

Esse raciocínio vale para o atacado, onde descontos por prazo de pagamento são parte da negociação comercial; o texto sobre pagar o fornecedor à vista com desconto ou a prazo mostra como fazer essa conta.

"Vender abaixo do custo é sempre prejuízo"

Depende de qual decisão está sendo tomada. Para um produto novo no estoque, vender abaixo do custo destrói margem. Para um produto encalhado, a pergunta é outra: o dinheiro já foi gasto quando a mercadoria foi comprada, e a escolha agora é entre recuperar parte dele ou manter o item parado.

Exemplo hipotético: 50 unidades de um item compradas a R$ 40 estão há oito meses sem venda, ocupando espaço e perdendo apelo. Ao preço original de R$ 70, ninguém compra. Vendidas a R$ 35, rendem R$ 1.750 de volta ao caixa, dinheiro que pode ser reinvestido em um item que gira. No resultado contábil, aparece uma perda de R$ 250 em relação ao custo; mas essa perda já tinha acontecido quando o item encalhou, e a liquidação só a reconhece.

Para definir o preço de liquidação, três perguntas ajudam: quanto o item ainda venderia ao preço atual nos próximos meses, quanto custa mantê-lo (espaço, capital parado, risco de avaria ou de ficar fora de moda) e em que outro item o dinheiro recuperado seria aplicado. Se a resposta à primeira for "quase nada", o preço certo é o que vende o lote em poucas semanas, mesmo abaixo do custo.

O cuidado é não transformar a liquidação em hábito: se itens encalham com frequência, o problema está na compra, e não no preço. Acompanhar o giro de cada item, como descrito em gestão de estoque eficiente para reduzir perdas, evita chegar a esse ponto.